Stakeholder
คุยกับคนสำคัญ

ในยุคที่ข้อมูลจาก Stakeholder (ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย) คือขุมทรัพย์แห่งโอกาสในการสร้างความโดดเด่นทางธุรกิจ ทั้งด้านคุณค่าทางสังคมและสิ่งแวดล้อม พัฒนากระบวนการทำงาน ทบทวนจริยธรรมในการดำเนินงาน สร้างสรรค์สินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ คุณได้รับมอบหมายให้เก็บข้อมูลประวัติ ความคิดเห็น รวมไปถึงเรื่องส่วนตัวของพวกเขาหรือยัง 

การรับฟังเสียงจากคนรอบตัว กลุ่มเป้าหมาย หรือลูกค้าไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่สำหรับงานด้านประชาสัมพันธ์และการตลาด แต่เมื่อเข้าสู่ยุคนี้ที่การบริหารธุรกิจเปลี่ยนไป การคำนึงถึงความต้องการและความคาดหวังของ Stakeholder เป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างสรรค์และปรับปรุงโครงการต่าง ๆ ในองค์กรผู้ทำงานสายงานต่าง ๆ ต้องรับฟังเสียง Stakeholder เช่นกันว่าพวกเขาขาดเหลืออะไร ต้องการสิ่งไหน พึงพอใจระดับใดกังวลเรื่องใด คาดหวังอะไร มององค์กรคุณอย่างไร มีพฤติกรรมแบบไหน บางธุรกิจต้องเจาะลึกเรื่องส่วนตัวไปถึงชอบกินอะไรใส่ชุดไซส์ไหน ฯลฯ เลยทีเดียว 

แต่ปัญหาคือเมื่อผู้เก็บข้อมูลได้รับแบบฟอร์มสำหรับบันทึกการบริหารความสัมพันธ์ หลายคนรีบกรอกให้เสร็จ แทนที่จะใช้เวลาเจาะลึกถึงแก่นความต้องการของ Stakeholder บางรายถึงขั้นกรอกเองเพราะคิดว่าตนรู้คำตอบแทนพวกเขาอยู่แล้ว ทั้งหมดนั้นนำมาสู่การสร้างสรรค์ผลงานที่ไม่โดนใจ เสียเวลายิ่งกว่าการตั้งใจเก็บข้อมูลแต่แรกเสียอีก

เหตุผลที่มีผู้เก็บข้อมูลแบบขอไปที มีหลายอย่าง อาทิ งานประจำบนหน้าตักก็หนักอยู่แล้ว และที่สำคัญ…การสัมภาษณ์คนเป็นเรื่องยุ่งยาก 

Stakeholder คือพระเจ้า

มีบริษัทหนึ่งถามทีมงาน “เรายังยึดคติ ลูกค้าคือพระเจ้าได้อยู่ไหม?” ได้ข้อสรุปว่า พนักงาน พาร์ตเนอร์ ซัพพลายเออร์คณะกรรมการ เอ็นจีโอ สื่อมวลชน ลูกค้า ฯลฯ ล้วนสำคัญแวดวงที่ส่งผลกระทบต่อองค์กรที่เรียกว่า Stakeholder นี้คอยสนับสนุนให้ธุรกิจดำเนินต่อไปได้ การรับฟังความคิดเห็นและเชื่อมโยงกับพวกเขาจะช่วยให้องค์กรพัฒนาได้อย่างถูกจุดในยุคสมัยที่สังคมมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลานี้ 

ไม่ใช่เพียงองค์กรขนาดใหญ่เท่านั้น แม้แต่แผนกเล็ก ๆ ก็ควรสำรวจว่า Stakeholder ของคุณคือใคร คุณทำงานเพื่อใคร ใครอยากได้ผลงานคุณ งานของคุณส่งผลกระทบกับใคร คุณมีคุณค่าต่อพวกเขาขนาดไหน หลังจากได้ข้อมูลแล้วจึงนำมาพัฒนากระบวนงานของคุณให้เป็นประโยชน์อย่างแท้จริง 

กล่าวคือหมดยุคที่ธุรกิจจะยัดเยียดสินค้าและบริการที่องค์กรคิดเองเออเองว่าดีใส่มือลูกค้า แต่ต้องทำการเชื่อมโยงกับ Stakeholder เพื่อสำรวจว่าแท้จริงแล้วพวกเขาต้องการอะไรกันแน่ การ ‘สื่อสารเชิงรุก’ (Proactive Communication)เป็นกุญแจสำคัญในการเข้าถึง Stakeholder โดยต้องอาศัยศิลปะการฟังอย่างเข้าอกเข้าใจด้วย (Empathy) รวมถึงต้องสร้างความสัมพันธ์อันดีขณะสื่อสาร เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลและภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรพร้อมกัน 

ความต้องการที่แท้จริงของ Stakeholder บ้างก็เห็นได้ชัด บ้างพวกเขาเองก็ไม่รู้ตัว คุณจึงควรตั้งใจฟังความคิดเห็นและความรู้สึกของพวกเขาที่มีต่อองค์กร ธุรกิจ หน่วยงาน และโครงการต่าง ๆ ของคุณ เพื่อนำข้อมูลมาวิเคราะห์ร่วมกับนโยบายองค์กรต่อไป หากไม่อาจตอบสนองความต้องการของ Stakeholder ได้ ถือว่ายังทำงานไม่บรรลุผล 

การบริหารจัดการ Stakeholder มีกรอบความคิด ทฤษฎี วิธีปฏิบัติหลายรูปแบบ ไปจนถึงมาตรฐาน AA1000ses(มาตรฐานว่าด้วยกระบวนการเชื่อมโยง Stakeholder จากAccount Ability) ที่องค์กรต่าง ๆ ใช้เป็นเครื่องมือนำทาง ควบคุมและกำหนดเกณฑ์การดำเนินงาน นอกจากนี้ ยังมีระบบในการบริหารงานใช้ Software ในการติดตามงานแตกต่างกันแต่เพื่อความเป็นภาพรวมเดียวกัน องค์กรมักสร้างแบบฟอร์มการบริหารความสัมพันธ์สำหรับกรอกข้อมูลจากการสัมภาษณ์ 

อย่างไรก็ตาม การกรอกข้อมูลลงแบบฟอร์มจำเป็นต้องสร้างปฏิสัมพันธ์ สื่อสารเชิงรุก เพื่อให้ได้ข้อมูลที่มีชีวิตกลับมาด้วย 

แบบฟอร์มมีชีวิต 

ขั้นตอนการเก็บข้อมูลเกิดหลังจากวิเคราะห์ว่าใครเป็นStakeholder ในงานหรือโครงการและจัดลำดับความสำคัญเสร็จแล้ว โดยสามารถตั้งคำถามขึ้นได้เองตามเป้าหมายงาน หรือดำเนินการตามกรอบมาตรฐานที่รับมาใช้ในองค์กร 

บางหัวข้อสามารถสร้างแบบฟอร์มส่งลิงก์ให้ Stakeholderกดเครื่องหมายตอบคำถามได้ เช่น ความพึงพอใจ เป็นต้น แต่บางหัวข้อก็ซับซ้อนและต้องการข้อมูลเชิงลึก จึงควรสร้างปฏิสัมพันธ์กันมากกว่า ไม่ว่าจะเป็นส่งข้อความ อีเมล โทรศัพท์ นัดสัมภาษณ์ออนไลน์ – ออฟไลน์ จัดประชุมย่อย ตามความเหมาะสม 

หลังจากรับฟังความคิดเห็นและความรู้สึกของพวกเขาด้วยความเข้าอกเข้าใจแล้ว ท้ายสุดคุณผู้กรอกข้อมูลจะเห็นว่าแบบฟอร์มนี้เป็นเพียงหน้ากระดาษเย็นชาหรือเต็มไปด้วยชีวิต 

อย่างไรก็ตาม การจะได้ชีวิตมาใส่ในแบบฟอร์มย่อมต้องเผชิญหน้ารับมือกับผู้คนลักษณะต่าง ๆ การเตรียมตัวล่วงหน้าก่อนพบปะ Stakeholder ก็สำคัญ เพราะส่งผลต่อการได้ข้อมูลเชิงลึก บรรยากาศ และภาพลักษณ์ที่ดี รวมถึงสุขภาพจิตของผู้สัมภาษณ์เช่นกัน 

มนุษย์ย่อมมีเงื่อนไข 

หลายคนต้องเตรียมใจตนเองก่อนเมื่อจะขอข้อมูลจากStakeholder เพราะการพบปะ สัมภาษณ์ สร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้คนย่อมใช้พลังงาน ทักษะ และจิตวิทยา อีกทั้งในการติดต่อกับพวกเขา ตัวคุณมีภาพลักษณ์ขององค์กรติดตัวไปด้วย 

ดังนั้น จึงควรเตรียมความพร้อมด้านการสื่อสาร ไม่ใช่เพียงใช้ถ้อยคำสุภาพ แต่ยังต้องคำนึงถึงเนื้อหาสัมภาษณ์ที่สำคัญต้องเข้าใจก่อนว่ามนุษย์แต่ละคนแตกต่างกัน ฉะนั้น คุณอาจพบสถานการณ์ที่รับมือได้ยากบ้าง การศึกษาประสบการณ์ผู้เคยสัมภาษณ์ Stakeholder จะช่วยเพิ่มวิธีรับมือพวกเขาและตนเองได้ อาทิ 

• อย่าให้ Stakeholder รู้สึกว่าโดนใช้ประโยชน์ อย่ารีบถามและก้มหน้าก้มตาจดบันทึก แต่ควรทำให้พวกเขาสบายใจ เชื่อใจ และเชื่อมโยงตนเองกับงานของคุณ

• Stakeholder หลายคนคิวแน่น จึงให้เวลาคุณได้น้อยดังนั้น จึงควรสื่อสารกระชับ ชัดเจน ตรงประเด็น เน้นให้เข้าใจ เห็นภาพ รวมถึงมั่นใจที่จะสนับสนุนงานของคุณ 

• แม้กำหนด Stakeholder แยกเป็นกลุ่ม แต่สมาชิกภายในกลุ่มแต่ละคนก็มีบุคลิก ความคิด ความต้องการแตกต่างกัน และมีลักษณะการสื่อสารต่างกัน 

• บางคนถือตัว มีความเห็นขัดแย้งกับงานของคุณ ให้รับทราบไว้ก่อน อย่าเพิ่งโต้เถียงกลับไป สนทนากับเขาเพียงเล็กน้อยเพื่อให้ได้ข้อมูล ไม่ต้องต่อความยาวสาวความยืด 

• บางคนมีมุมมองในทางลบ เราควรมองด้วยความเห็นอกเห็นใจ สิ่งที่ค้างคาใจพวกเขา อาจเป็นปมปัญหาที่คนอื่น ๆ ก็รู้สึก จึงเป็นข้อมูลในการสร้างโอกาสทางธุรกิจของคุณได้ 

• บางคนช่างตำหนิ ขอให้คุณใจเย็น นิ่งไว้ เปิดใจกว้างรับฟัง อีกทั้งขอคำแนะนำเพิ่มได้ 

• พวกเขาไม่รู้ทุกเรื่องขององค์กรหรืองานของคุณ จึงอาจแสดงความคิดเห็นที่บิดเบือนไป จนคุณอยากจะแก้ไขแต่ขอให้บันทึกข้อมูลเหล่านี้ไว้ก่อนอย่าแต่งเติมความคิดเห็นของคุณลงไปเพื่อเก็บไว้วิเคราะห์ในขั้นตอนหลังจากนี้จะดีกว่า เพราะคุณอาจพบว่าต้องปรับปรุงกระบวนการใดในการทำงานจากข้อมูลผิดแปลกเหล่านี้ 

• หากมีประเด็นใดที่ทาง Stakeholderกังวลจริง ๆ คุณควรแสดงให้เห็นว่าปัญหาเหล่านั้นจะได้รับการนำไปพิจารณาอย่างจริงจัง ไม่ใช่เพียงรับเรื่องมาจดลงเอกสารเงียบ ๆ 

• คำตอบของ Stakeholder แต่ละกลุ่มอาจขัดแย้งกัน เช่น กลุ่มพนักงานต้องการคุณภาพชีวิตที่ดีในการทำงาน แต่กลุ่มลูกค้าต้องการรับบริการตลอด 24 ชั่วโมง เป็นต้น ซึ่งความขัดแย้งนี้ก็ถือเป็นข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในการบริหารงานต่อไป 

• ความคิดและความรู้สึกสามารถเปลี่ยนแปลงได้ โดยเฉพาะในยุคสมัยที่สื่อสังคมออนไลน์เปิดกว้าง มุมมองทางสังคมและกระแสความนิยมย่อมเปลี่ยนไวเช่นกัน คุณจึงควรตรวจสอบความคิดเห็นของพวกเขาอยู่เสมอ 

ยังมีการถอดบทเรียนอีกมากมายให้ศึกษาในอนาคต คุณภาพการบริหารความสัมพันธ์กับ Stakeholder จะพัฒนาขึ้นเรื่อยๆ และอาศัยการสื่อสารเชิงรุกอย่างมีศิลปะยิ่งขึ้น

เรื่องโดย ณภัชช ชาตรูประชีวิน PEA Creator

---