เพราะใช้ใจช้อป
กระเป๋าตังค์เรา
จึงกรอบ

---

หากเป็นเรื่องเงิน ๆ ทอง ๆ เราควรต้องมีสติ แต่นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม แดน อารีลีย์ (Dan Ariely) เขียนหนังสือทั้งเล่มเพื่อยืนยันว่า จริง ๆ แล้วคนเราใช้จ่ายอย่างไร้เหตุผลขนาดไหนใน ‘คุณมีเหตุผลอยู่กี่ดอลลาร์’ (Dollars and Sense)

นักการตลาดและคนทำธุรกิจนี่ละ แท้จริงแล้วเป็นจอมจิตวิทยามากกว่าใคร พวกเขาสามารถบิดภาษา สร้างสภาพแวดล้อม หรือควบคุมพฤติกรรมให้ลูกค้ายอมจ่ายเงินมากกว่าเดิม โดยที่เรากลับรู้สึก ‘เหมือน’ ได้ประหยัด มันเป็นแบบนั้นไปได้อย่างไร แดน อารีลีย์ นักจิตวิทยาและนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมแห่งสถาบันเทคโนโลยีแมสซาซูเซตส์ (MIT)  สหรัฐอเมริกา ผู้มีผลงานวิจัยตีพิมพ์ในวารสารวิชาการชั้นนำมากมาย ได้ยกตัวอย่างพฤติกรรมพาจนของคนเราไว้ในหนังสือ ‘คุณมีเหตุผลอยู่กี่ดอลลาร์’ 

ยอมจ่ายมากกว่ากับความพยายามจอมปลอม 

ลูกบิดกุญแจที่บ้านพัง คุณตามช่างซ่อมกุญแจ A มาที่บ้าน เขาใช้เวลาซ่อม 2 นาที

ลูกบิดกุญแจที่บ้านพัง คุณตามช่างซ่อมกุญแจ B มาที่บ้าน เขาใช้เวลาซ่อม 2 ชั่วโมง

ผลลัพธ์ที่ออกมาเหมือนกันทุกอย่าง ลูกบิดและกุญแจใช้งานได้เหมือนเดิม คำถามคือ คุณเต็มใจจะจ่ายเงินให้ใครมากกว่า ระหว่างช่าง A กับช่าง B

คำตอบคือ คนส่วนใหญ่อยากจ่ายเงินให้ช่าง B เพราะรู้สึกว่าเขา ‘พยายาม’ ขณะที่ช่าง A คนไม่อยากจ่ายเงินให้ เพราะรู้สึกว่าซ่อมแป๊บเดียวเสร็จ รู้สึก ‘ไม่คุ้มค่า’ เอาเสียเลย แต่ช่าง B รู้เรื่องจิตวิทยามนุษย์จึงทำเป็นแกะนั่น ถอดนี่ พยายามทำอะไร (ปลอม ๆ) มากมายให้คนจ้างรู้สึกว่าคุ้มค่ากับเงินที่จ่าย ดูรอบคอบ พิถีพิถัน นั่นทำให้ช่าง B อาจเรียกค่าซ่อมได้มากกว่าช่าง A ที่ทำไปตามกระบวนการแบบซื่อ ๆ คนกลับคิดว่าไม่คุ้ม ทำงานลวก ๆ หรือเปล่า จึงอาจได้เงินค่าจ้างน้อยกว่า 

ระวังจะตกหลุมพรางให้กับความพยายามที่ไม่เป็นเหตุเป็นผลแบบนี้ให้ดี  

เสียเวลาไม่ว่า เสียทรัพย์ไม่ได้

คุณเห็นโปรโมชั่นห้าง A ขายเก้าอี้ราคา 1,190 บาท สินค้าแบบเดียวกันนี้ ห้าง B ขาย 1,119 บาท และหากขับรถเลยไปอีกนิด ห้าง C ขายที่ราคา 1,099 บาท แน่ละว่าห้าง C ขายถูกที่สุด คุณจึงจ่ายค่ารถ เสียค่าน้ำมัน ดั้นด้นไปซื้อเก้าอี้ที่ห้าง C มาสมดังใจ ประหยัดไปได้ ‘ตั้ง’ หลายสิบบาท โดยลืมคำนวณค่าเสียเวลา ค่าเสียโอกาสและค่าเดินทางที่มากกว่าเพื่อแลกกับส่วนต่างเล็กน้อย ซึ่งช่างไม่คุ้มค่ากันเลย นี่คือตัวอย่างการใช้เวลาที่ไม่เป็นเหตุเป็นผลของคนเรา เพราะมองว่า ตนเองไม่ได้เสียอะไร นอกจากเสียเวลา แต่จริง ๆ แล้วเราใช้เวลาเหล่านั้นไปกับเรื่องที่มีประโยชน์หรือสร้างความมั่งคั่งได้มากกว่านี้ได้ นี่คือหลุมพรางของจิตใจคนที่มักประเมิน ‘ราคา’ จาก ‘เวลา’  

คนเราไม่ชอบราคาที่จริงใจ แต่ชอบความเร้าใจของโปรโมชั่น

แดน อารีลีย์ยกกรณีศึกษาของห้างเจซี เพนนีในสหรัฐอเมริกาที่เมื่อซีอีโอคนใหม่เข้ามา ก็จัดการยกเลิกโปรโมชั่น และติดป้ายราคาที่อยากจะขายแต่แรก เพราะอยากทำธุรกิจที่จริงใจต่อผู้บริโภค 

ปรากฏว่าแทนที่ลูกค้าจะรู้สึกว่าห้างจริงใจกับตน กลับรู้สึกหมดสนุกกับการช้อปปิ้ง อารมณ์เหมือนเราไปซื้อของจตุจักรเพราะสนุกตอนต่อราคากับเจ้าของร้านนี่ละ แต่จู่ ๆ เจ้าของร้านไม่เล่นด้วย เอาแต่บอกว่า “ขายราคานี้แหละ ลดให้แล้ว อย่าต่อเลย” 

สุดท้ายซีอีโอต้องยกเลิกแผนธุรกิจที่จริงใจแล้วหันไปใช้โปรโมชั่นลด แลก แจก แถมเกลื่อนห้างต่อไป และทำให้คนกลับมาเข้าห้างได้อีกครั้ง เพราะความสนุกสนานในการแลกคูปอง ลุยหาของถูก และรู้สึกว่าได้ของถูกสุด ๆ (ซึ่งจริง ๆ แล้วราคาเท่ากับห้างอื่น ๆ) กลับมาแล้ว   

อยากจ่ายมากให้ใช้บัตรเครดิต อยากประหยัดให้ใช้เงินสด 

อาจารย์แดน อารีลีย์ ยังมอบคาถาในการใช้เงินในหนังสือเล่มนี้ด้วยว่า ‘ถ้าอยากจ่ายมากให้ใช้บัตรเครดิต ถ้าอยากประหยัดให้ใช้เงินสด’

เพราะมีข้อมูลในธุรกิจอาหารที่บ่งชี้ว่า หากคนเราใช้บัตรเครดิตจะมีอัตราการใช้เงินที่สูงกว่าการใช้เงินสดประมาณ 15%​ บัตรเครดิตมักทำให้เราใช้จ่ายเงินมากขึ้นโดยไม่รู้ตัว เพราะเราจ่ายเงินคนละเวลากับตอนบริโภค ดังนั้น ยิ่งเอาเงินออกไปไกลตัวมากเท่าไร เราจึงยิ่งใช้เงินมากขึ้น ตัวอย่างเด่นชัดคือการเอฟของเวลาไถโซเชียลหรือกดเอฟของตอนดูไลฟ์ เพราะเราไม่ได้จ่ายเงินสด แต่จ่ายผ่านวอลเลต การโอน หรือการสแกน 

แต่ถ้าเราใช้เงินสดไปซื้อของ เราจะเห็นเงินในกระเป๋าลดลงไปกับตา และนั่นทำให้เราได้รับรู้ความเจ็บปวดจากการใช้จ่ายโดยตรง ทำให้เรามีสติยั้งคิดมากกว่าใช้จ่ายผ่านบัตรหรือการสแกนจ่าย 

ธุรกิจต่าง ๆ รู้จิตวิทยาเรื่องนี้ดี จึงพยายามทำให้ลูกค้าจ่ายล่วงหน้าหรือจ่ายทีหลัง เพื่อให้คนลืมความเจ็บปวดจากการจ่ายเงิน และรู้สึกเหมือนได้ของฟรี

อนิจจาที่ของฟรีไม่มีในโลก ไม่ว่าจะเป็นเวลา โอกาส พลังงาน หรือเงิน ทุกอย่างล้วนมีราคาที่ต้องจ่ายทั้งสิ้น และคนเราก็มักจ่ายออกไปอย่างไม่สมเหตุสมผลอยู่เสมอเสียด้วยสิ

---